Първо, честното признание: Повечето DPP, които днес се срещат върху продуктите, са просто „театър на съответствието“. Един PDF-лист с технически данни, скрит зад QR-код. Никой не го сканира, не се създава никаква бизнес стойност.
Но не е задължително да е така. Който създаде DPP, създава точка на контакт, каквато почти никой друг маркетингов инструмент не предлага: директно върху продукта, в момента на употреба. За разлика от дисплейните реклами, потребителят вече е клиент; за разлика от гърба на опаковката, този канал може да се актуализира. Трябва да се обмисли по-задълбочено.
Защо едно сканиране е по-ценно от едно рекламно впечатление
Типична маркетингова фуния: Модна марка генерира 100 000 визуални контакта чрез реклами в Meta. Процент на кликване 0,9%. 900 клика. Разходи: 2 500 евро. От тях 30 души добавят продукта в кошницата. 8 купуват. 2 се връщат.
Типичен DPP-сканиране: Някой държи продукт в ръка, сканира QR-кода, защото иска да знае от какво е направен, къде е произведен, как да го поддържа. Той вече е клиент. Вече е купил продукта.
Сканирането на DPP не е привличане на нови клиенти - то е момент за активиране на готовността за повторна покупка, абонамент за бюлетин, присъединяване към общността.
Какво постига един DPP, съобразен с маркетинга
DPP за съответствие показва задължителните полета. Един добре проектиран DPP показва задължителните полета и се възползва от момента:
- Съвети за поддръжка и употреба във видео - „Ето как да запазите тези дънки красиви по-дълго.“ Отнема половин ден за заснемане, излъчва се неограничено.
- Партньори за ремонт и рециклиране - конкретни места за обръщане в региона на скенера. Реална помощ вместо препратка към гореща линия.
- Абонамент за бюлетин в контекста - „Ето, ще получите инструкциите за грижа по имейл, ако желаете.“ По-висок процент на абонати в сравнение с общите изскачащи прозорци.
- Връзка с общността - оценка на продукта, обмен на опит, съдържание, създадено от потребителите.
- Свързване с програма за лоялност - сканирането се брои като взаимодействие, носи точки и отстъпки при следващи покупки.
Нито една от тези функции не е нова. Новото е, че те стават достъпни директно върху самия продукт. QR-кодът така или иначе трябва да е върху него.
Правната граница: реклама срещу продуктова информация
ESPR предвижда, че задължителната информация не трябва да бъде прикривана от реклама. Това е по-малко ограничаващо, отколкото звучи. Конкретно:
- Достъпът до задължителната информация трябва да е налице още при първия поглед
- Рекламното съдържание не трябва да се представя като задължителна информация
- Спонсорираните препратки към трети страни са допустими, но трябва да бъдат обозначени като такива
На практика това означава: задължителната информация в заглавната част, а маркетинговото съдържание - по-надолу или в раздели. Точно както е структурирана една добра продуктова страница в онлайн магазин.
Генериране на лийдове: честният разчет
Който разгледа функцията за генериране на лийдове на DPP с реални цифри:
- Процент на сканиране в модната индустрия днес: от 2 до 8 процента от крайните потребители, в зависимост от разположението на кода и продуктовата категория
- Процент на взаимодействие след сканиране: от 40 до 60 процента разглеждат допълнително съдържание
- Процент на абонатите при добър пич: 5 до 12 процента
При един милион продадени продукта годишно, в зависимост от пътя за регистрация, се събират от 1’000 до 6’000 контакта. Това не е обемът на Google Ads - но това са контакти, които вече са направили покупка, и чиито разходи за привличане са фактически нулеви, тъй като QR-кодът така или иначе е поставен върху опаковката по причини, свързани с нормативните изисквания.
Това, което днес почти никой не използва: сегментиране на целевите групи
Един DPP трябва да предоставя различно съдържание за различни целеви групи. За крайни потребители, икономически субекти, държавни органи. Технически сегментирането е решено.
Почти никой не го използва за маркетингови цели. А има непосредствени възможности:
- B2B купувач, който сканира проба: технически спецификации, ценова листа, контакт с специализирания отдел за продажби
- Краен клиент: инструкции за употреба, общност
- Медии и влиятелни лица: пресапапка с изображения с висока резолюция, прессъобщения
За това не е необходим отделен процес за вход - достатъчно е управление въз основа на заглавната лента или параметър на заявката.
Защо браншът реагира бавно
Най-големият фактор, който забавя процеса, е от организационен характер: проектите за DPP попадат в отделите за съответствие и ИТ, а не в маркетинга. Единият отдел вижда задължение, а другият - възможност. В повечето фирми двата отдела не общуват помежду си.
Това бавно се променя. Марките, които включват DPP в пътя на клиента, печелят канал за комуникация с крайния клиент, който може да се актуализира - докато конкурентите им просто отпечатват задължителен QR-код.